Efter lyxboomen – vad händer nu med Europas lyxbolag?
Efter år av stark tillväxt har flera av Europas största lyxbolag tappat fart. Kina bromsar, kunderna har blivit mer priskänsliga och kostnaderna fortsätter att stiga. Mattias Eriksson, aktieförvaltare på PAM Capital, går igenom fyra faktorer bakom utvecklingen – och varför skillnaderna mellan bolagen är stora.
De europeiska lyxbolagen, som till exempel Hermès, Kering, LVMH och Richemont, har haft det motigt de senaste åren. De viktigaste gemensamma nämnarna för de här bolagens svaga utveckling är 1) sämre kinesisk efterfrågan, 2) en normalisering efter pandemins lyxboom samt 3) att stora prishöjningar gjort kunderna mer försiktiga. Försäljningstillväxten har varit låg samtidigt som butiks- och personalkostnader fortsatt att stiga, vilket pressat lönsamheten.
Men utvecklingen är ojämn: Hermès och Brunello Cucinelli har fortsatt växa ganska bra, och L’Oréal har förbättrat rörelsemarginalen. Gemensamma motvindar förklarar därför bara en del av skillnaderna mellan bolagen.
Vi ser framför allt fyra skäl till utvecklingen:
1. Kina har gått från tillväxtmotor till bromskloss
Kinesiska konsumenter står för uppskattningsvis en femtedel av den globala lyxkonsumtionen. Svagare konsumentförtroende och fallande fastighetsvärden har påverkat kinesiska kunders köpvilja. En annan viktig förklaringsfaktor är sannolikt att korruptionen minskat kraftigt i Kina under senare år.
Kina har även skärpt beskattningen av förmögna personers tillgångar i utländska stiftelser (”trust”), som används för att förvalta exempelvis aktier och fastigheter. Reglerna innebär 20 procent skatt på värdeökningar när tillgångar överförs till en stiftelse samt på den årliga värdeökningen. Berörda personer måste också reglera tidigare obetalda skatter senast den 22 oktober i år. För lyxbolagen innebär detta ytterligare press på efterfrågan. Stora skattebetalningar kan göra att även mycket rika kunder behöver frigöra pengar och skjuter upp inköp. Dessutom kan oro för fortsatt myndighetsgranskning minska konsumtionsviljan. Åtgärderna träffar därmed den kundgrupp som hittills varit relativt motståndskraftig, samtidigt som Kinas fastighetskris redan har försvagat köpkraften för den stora massan.
LVMH och Kering har främst påverkats genom svagare efterfrågan på mode och lädervaror. Kering har dessutom haft stora problem med Gucci-varumärket. Richemont upplever att efterfrågan på klockor i Kina är särskilt svag. L’Oréal uppger att den kinesiska skönhetsmarknaden försämrats.
2. Tillväxten efter pandemin var ovanligt stark
Åren efter pandemin gynnades sektorn av återöppnade butiker, återupptaget resande och mycket stark efterfrågan. Det gav höga jämförelsetal och gjorde det lättare att höja priserna. LVMH beskriver exempelvis de senaste årens svagare utveckling inom vin och sprit som en inbromsning efter flera exceptionella år.
En del av försämringen är således en återgång från onormalt goda förhållanden. Det är särskilt relevant när man jämför med 2022–2023, då både försäljning och lönsamhet låg högt.
3. Prishöjningarna har nått en gräns
Det här är sannolikt en av de viktigaste strukturella förklaringarna. Enligt McKinsey stod prishöjningar för omkring 80 procent av lyxbranschens tillväxt 2019–2023, medan volymökningarna var betydligt mer begränsade.
Prishöjningarna gav till en början mycket god marginalutveckling. Men efter upprepade höjningar har kunderna börjat ifrågasätta om kvaliteten, designen och exklusiviteten motiverar priset. McKinsey bedömer att de högre priserna har hämmat efterfrågan från kunder som köper lyx mer sporadiskt.
Lyxmarknaden består också av kunder som sparar till en väska, köper ett exklusivt plagg ibland eller väljer en dyr parfym. Dessa kunder påverkas mer av pressad hushållsekonomi och osäkerhet än de allra rikaste.
Bain beskriver hur svagare efterfrågan från denna kundgrupp har bidragit till sektorns inbromsning, medan delar av den allra exklusivaste marknaden varit mer motståndskraftiga, vilket förklarar varför till exempel Brunello Cucinelli och Hermès klarat sig relativt väl.
4. Lägre tillväxt ger sämre täckning för fasta kostnader
Butiker, personal, produktion och marknadsföring kostar mycket även när kundtrafiken minskar. Samma mekanism som förstärker vinsten under en uppgång förstärker därför vinstfallet när försäljningen sjunker. Det innebär att marginalnedgången inte behöver bero på rabatter eller sämre produktlönsamhet. Den uppstår helt enkelt därför att samma butiksnät säljer mindre.
Vad krävs för en vändning?
De här bolagen säljer för enorma belopp varje år. Efterfrågan finns där, men det krävs mer av bolagen för att attrahera kunderna. Att lyxbolagen växer i linje med ekonomin i stort framåt, och inte mer, är en rimlig slutsats, bedömer vi. Med sämre tillväxt kommer en lägre värdering, vilket förklarar den svaga kursutvecklingen för de flesta av de här aktierna. Nu när flera av bolagen handlas till låga värderingar i ett historiskt perspektiv är de mer attraktiva, men det krävs sannolikt lite bättre fart i vinsttillväxten för en ihållande uppgång. Vi äger L’Oréal i vår aktieförvaltning.
Vilka bolag står starkast?
Hermès och Brunello Cucinelli har haft den starkaste kombinationen av försäljningstillväxt och marginalutveckling, vilket vi bedömer förklaras av att deras kunder har bäst ekonomi och är minst priskänsliga. L’Oréal har förbättrat marginalen stadigt under senare år, medan Kering, och då främst varumärket Gucci, har tappat kraftigt. Enligt konsensusprognoserna är Kering en turnaround-kandidat. Även Richemont förväntas förbättra sin rörelsemarginal signifikant de kommande tre åren. LVMH och Moncler hade starka år efter pandemin, följda av en tydlig inbromsning.
Q3 på räntemarknaden
Det tredje kvartalet bjöd på stora rörelser på räntemarknaden. Stigande oljepris och ökad inflationsoro har bidragit till högre marknadsräntor, samtidigt som flera centralbanker har höjt sina styrräntor och fler höjningar väntas.
I filmen nedan sammanfattar Magnus Rosén utvecklingen under kvartalet, vad som har drivit marknaden och vad han ser framför sig när vi går in i årets sista månader.